Göteborg har en egen årsrytm som inte syns i almanackan men märks tydligt på hotellpriserna. När Svenska Mässan drar igång höstsäsongen fylls Korsvägen av folk med namnbrickor runt halsen, och restaurangerna runt Liseberg går upp i ett tempo de inte har i juli. Bara i höst står Möbelmässan den 8 till 10 september, Bokmässan den 24 till 27 september och Scanautomatic den 20 till 22 oktober på programmet.
Anläggningen är byggd för den sortens tryck. Svenska Mässan uppger själva att de arrangerar fler än 30 mässor om året med 8 000 utställare, och att omkring två miljoner besökare passerar under ett år. Ytan är 180 000 kvadratmeter, varav 41 000 kvadratmeter mäss- och kongressyta, och i huset finns 1 200 hotellrum. Det är siffror som gör Göteborg till en av de större mötesplatserna i norra Europa.
För företagen som ställer ut är det däremot inte storleken som avgör om det blev en bra mässa. Det avgörs av något betydligt mer prosaiskt: om folk stannade vid montern eller gick förbi.
Montern konkurrerar med allt annat i hallen
En besökare som går genom en mässhall i tre timmar passerar hundratals montrar. De flesta registreras aldrig. Det som får någon att bromsa in är sällan ett välformulerat budskap på en vägg, för ingen läser text i gånghastighet. Det som fungerar är höjd, rörelse och något som går att göra.
Höjd först. Det som sitter över axelhöjd syns från andra sidan hallen, och det som sitter under den syns bara av dem som redan står framför dig. Roll-ups, beachflaggor och vepor löser det billigt. En vepa uppspänd bakom montern går att läsa på tjugo meters håll om typsnittet är tillräckligt stort och budskapet är kort nog att hinna uppfattas i förbifarten. Många lägger för mycket text på för liten yta och får en vägg som ingen läser.
Rörelse är svårare att åstadkomma. Skärmar hjälper, men alla har skärmar. Det som fortfarande fungerar är att något faktiskt snurrar eller händer i montern, och att det finns en anledning för besökaren att stanna kvar i trettio sekunder i stället för fem. Det är också där de flesta samtal faktiskt startar.
Planera baklänges från uppföljningen
Det vanligaste misstaget bland utställare är att bygga montern först och tänka på leads sist. Ordningen borde vara omvänd. Om säljteamet ska ringa upp femtio kontakter veckan efter mässan behöver du veta redan i planeringsstadiet hur de kontakterna ska samlas in, vem som skriver ner dem och vad de ska erbjudas när telefonen ringer.
Det påverkar allt annat. Ska besökaren lämna sina uppgifter behöver hen få något tillbaka, och det något behöver vara värt mer än en gratispenna. En provkörning av produkten, en offert på plats eller en fysisk sak som personen faktiskt vill ha hem fungerar bättre än en broschyr som slängs på tåget hem.
Här spelar valet av mässprodukter större roll än många tror. Det som delas ut i montern är inte en detalj i budgeten utan själva anledningen till att någon lämnar sitt visitkort. En produkt som hamnar på skrivbordet hos rätt person har en exponeringstid räknad i månader. En som hamnar i papperskorgen på väg ut från hallen har noll.
Bemanningen syns mer än montern
Det finns en gammal sanning i mässbranschen som fortfarande stämmer: besökare undviker montrar där personalen sitter ner och tittar i mobilen. De undviker också montrar där tre personer står i en klunga och pratar med varandra, eftersom det känns som att avbryta.
Två saker gör stor skillnad. Den ena är att personalen står upp och vänder sig utåt. Den andra är att de går att identifiera. Enhetliga namnbrickor med tryck och en gemensam klädsel gör att besökaren vet vem hen ska prata med, vilket låter banalt tills man står i en hall och inte kan avgöra vem som jobbar och vem som bara tittar. Skjorta eller piké med företagets logotyp löser det utan att kosta något nämnvärt per person.
Klädseln har också en praktisk sida som få tänker på. Mässdagar är långa, hallarna är varma och betonggolvet är hårt. Personal som är obekvämt klädd blir tröttare fortare, och trötthet syns i montern långt innan den syns i statistiken.
Det som händer utanför hallen
En del av mässvärdet skapas aldrig i montern. Det skapas på vägen dit, i hotellobbyn och på middagen efteråt. Företag som är i Göteborg för en mässa har ofta kunder i staden som de ändå borde träffa, och en mässa är en billig anledning att boka in de mötena.
Samma sak gäller synlighet utanför hallen. En roll-up med tryck som funkar i montern funkar också i receptionen på kontoret, i hotellfoajén om ni har ett eget seminarium eller på nästa kundevent. Utrustning som bara går att använda en gång är sällan värd priset. Ett eventtält som står tre dagar per år kostar mer per användning än de flesta räknar med, medan en skylt eller en vepa som går att återanvända hela året ser helt annorlunda ut i kalkylen.
Tävlingsmomentet fungerar fortfarande
Det låter gammalmodigt, men aktiviteter där besökaren gör något med händerna drar folk. Ett lyckohjul i montern skapar en kö, och kön i sig blir marknadsföring eftersom människor dras till platser där andra människor står. Det ger också personalen en naturlig öppning: någon snurrar, någon vinner något, och samtalet är igång utan att någon behövt inleda med en säljfras.
Poängen är inte hjulet i sig utan att det ger besökaren en ursäkt att stanna. Vad som helst som gör det fungerar. Det som inte fungerar är att stå bakom ett bord och hoppas att någon frågar.
Sammanfattningsvis
Mässhösten i Göteborg är en av de få tillfällen på året då kunder kommer till dig i stället för tvärtom. Utnyttja det genom att bestämma vad uppföljningen ska bestå av innan ni bestämmer hur montern ska se ut, se till att något syns över axelhöjd, gör personalen lätt att känna igen och ge besökaren en anledning att stanna längre än fem sekunder. Välj sedan utrustning som går att använda igen, för det är först på andra och tredje mässan som investeringen börjar löna sig.
